О сувенирной продукции

 

У каждого бизнеса есть своя специфика. Компании, работающие в одной отрасли, делают ставку на сервисном обслуживании клиентов, для других фирм важным оказывается сам товар, который они предлагают. А есть такие компании, которые продают настроение. Работают они на сувенирном рынке.

Сувенирная продукция- это особый вид продукции на рынке, т.к. это не товар массового потребления. В основном сувенирную продукцию знают только люди, которые непосредственно занимаются рекламой. Бытует ошибочное мнение, что сувенирная продукция – это национальные сувениры. На самом деле сувенирная продукция в рекламе - это любые товары широкого потребления с нанесением логотипа компании. Именно брендирование отличает сувенирную продукцию от товара массового спроса.

В среде специалистов рекламного бизнеса принято считать, что рекламно-сувенирная продукция обязана своим появлением одному из коммивояжеров американской страховой компании, который в середине XIX века додумался снабдить свои рекламные карточки календарным блоком. Прошло 50 лет, и к началу XX века в качестве рекламных сувениров уже использовались не только карандаши и карточки, но и тенты для автофургонов и даже лошадиные попоны.

Американский рынок на сегодняшний день является передовым в области производства сувенирной продукции. Индустрия бизнес-сувениров в США имеет многолетнюю историю развития. Америка является основным крупным поставщиком сувенирной продукции во все страны мира, причем этим лидерским положением США обязаны не масштабному производству пластмассовых ручек, пластиковых пепельниц, брелоков или визитниц - подобной "сувениркой" насыщены рынки многих европейских стран. Американские производители дошли до той ступени развития сувенирной индустрии, когда простым планнингом, ежедневником или кружкой с логотипом фирмы никого не удивишь, - нужны свежие, оригинальные идеи, и основная ставка делается на эксклюзив.

Рынок рекламно-сувенирной продукции — это молодое направление для казахстанского бизнеса. В советские времена такого понятия, как бизнес-сувенир просто не существовало. Хотя, разумеется, сама традиция бизнес-подарка имеет долгую историю. Например, подарки советским вождям от граждан и глав дружественных государств — ни что иное, как бизнес-сувениры класса VIP, а производство значков, знаков почета и вымпелов, процветавшее в со­ветские времена, — ни что иное, как производство сувенирной продукции.

Но как отдельная ниша рынок сувениров начал формироваться сравнительно недавно — десять-пятнадцать лет назад. И сейчас большинство экспертов определяет его как развивающийся. Процесс формирования рынка рекламных сувениров еще не закончился, Начался он, как и многое другое в нашей стране, в начале 90-х годов. И сегодня, конечно, определены и лидеры отрасли, и ее структура, но процесс продолжается. Основным сдерживающим фактором в развитии сувенирного рынка является то, что конечный потребитель, для которого и работают производители и рекламные агентства, зачастую все еще уделяет такому рекламному носителю как сувенир мало внимания, недооценивает высокую эффективность сувенирной продукции в своих рекламных кампаниях. Однако падение эффективности традиционных видов рекламы способствует развитию сувенирной отрасли.

Какое-то время рынок рекламно-сувенирной продукции оставался в тени массовых маркетинговых коммуникаций.  При планировании рекламных кампаний о сувенирной продукции вспоминали в последний момент, и бюджет на нее рассчитывали по остаточному принципу. И только в последние пять лет сувенирный рынок стал стремительно расцветать. Все, кто занимается рекламой и продвижением товара, поняли, что сувенир помогает строить отношения, а значит, и успешно продавать.

Рынок рекламно-сувенирной продукции неразрывно связан с процессом формирования бизнес-культуры и повторяет в своем развитии путь отечественного бизнеса. Активное создание частных фирм и компаний самых разных масштабов и специализаций, а также поток дешевой, невиданной у нас до открытия границ сувенирной продукции послужили толчком к развитию отрасли бизнес-сувениров. Повлиял на становление сувенирного рынка и приход в Казахстан западных торговых компаний и производителей. И уже сегодня все больше руководителей предприятий понимают значение сувенирной продукции и начинают использовать ее наряду с другими средствами рекламы. Сувенир, а точнее, коллекция корпоративных сувениров, становится важным элементом брендинга и корпоративной культуры.

 

С каждым годом рынок рекламно-сувенирной продукции, становится более структурированным и более прозрачным как в отношении каналов дистрибуции, так и в отношении ценообразования. С приходом на рынок компаний из смежных отраслей и обострением конкуренции цены на сувенирную продукцию начали постепенно снижаться. И хотя демпинг как инструмент борьбы с конкурентами крупные компании-поставщики практически не используют, сегодня сувениры стоят на 30-40% меньше, чем пять-семь лет назад.

«Сейчас цены на сувенирном рынке (как и на многих других рынках) зависят главным образом от цен поставщиков (цены на одну и ту же продукцию у разных поставщиков могут значительно различаться, и основная задача — найти оптимальный вариант), стоимости транспортировки и, разумеется, ценовой политики компании-оператора сувенирного каталога. Также важным моментом является система скидок дистрибьюторам, так как зачастую достаточно высокая отпускная цена продукции компенсируется более высокой скидкой определенной категории клиентов».

Вместе с развитием рынка растет и ассортимент сувенирных компаний.

Если раньше к бизнес-сувенирам относили только дорогие подарки для VIP-клиентов, уже сегодня ассортимент фирм, работающих на сувенирном рынке, не ограничивается только эксклюзивными предложениями.

Сейчас на рынке представлены весьма разнообразные сувениры. Сегодня сувениром может стать любой товар потребительского рынка: от футболки и степлера до изготовленных специально по индивидуальному заказу ваз или портфелей, которые после нанесения на них информации о дарителе становятся рекламными сувенирами. Однако ассортимент практически всех компаний, занимающихся сувенирами, во многом схож. На первый взгляд может даже показаться, что эти фирмы предлагают примерно одинаковые товары (как по качеству, так и по дизайну). Но у многих компаний есть свои находки.

Каждая фирма, работающая на сувенирном рынке, старается выделиться своим оригинальным ассортиментом, отличным от предложения других фирм. Иначе мало шансов продать этот товар. Стремясь привлечь клиентов, операторы рынка, предлагают такие позиции, которых нет в каталогах других сувенирных фирм. Правда, учитывая, что круг производителей ограничен, и большинство поставщиков закупают рекламно-сувенирную продукцию на одних и тех же фабриках, некоторые позиции в каталогах разных российских компаний могут совпадать.

Появляются в ассортименте сувенирных фирм и необычные позиции. Большую часть ассортимента сувенирных компаний составляет традиционная продукция. Все более популярными становятся чисто утилитарные предметы, которые мы используем каждый день в обычной жизни. Рекламодатель хочет  всегда напоминать о себе.

Несмотря на разнообразие продукции и брендов, основу ассортимента всех крупных компаний составляют, как правило, одни и те же группы товаров. Ассортимент казахстанского сувенирного рынка — это десятки тысяч различных моделей, которые можно разделить на три основных категории: Promotion (промоушен) (промосувениры) — для массовых раздач на выставках и промоакциях; Prestige (престиж) (бизнес-сувениры) — для корпоративных клиентов; и VIP-подарки — для вручения особо важным персонам». Они различаются по стоимости и задачам, которые призваны решать. Наверное, между ними можно только условно разделить всю сувенирную продукцию, потому что зачастую один и тот же сувенир может решать разные задачи конечного пользователя, а ценовой критерий зачастую зависит только от заказчика. Ведь промо-сувениры нужны и крупному банку, и небольшому кафе, но заказчики относятся к цене очень по-разному.

Обычно рекламные сувениры — это недорогая продукция (ручки, значки, зажигалки, блокноты, футболки, бейсболки, брелки, фонарики, подставки для сотового телефона, калькуляторы карманные, пакеты полиэтиленовые, пластиковые, папки и т. п.), на которую наносится логотип и реквизиты компании. Такие подарки, как правило, получают потенциальные клиенты фирмы, посетители выставок или участники различных презентаций, а стоимость таких сувениров не превышает пяти долларов.

Бизнес-сувениры (вторая категория сувенирной продукции) — это более дорогие (наборы настольные, офисные, визитницы, ежедневники, калькуляторы настольные, зонты, наборы термосы с термокружками, фоторамки, винные наборы, подарки от 10 до 50 долларов) и более эксклюзивные товары, которые позволяют привлечь новых партнеров и повысить лояльность уже существующих. Их обычно преподносят на деловых встречах.

К VIP-подаркам обычно относятся эксклюзивные и чаще всего дорогие (от 100 долларов и выше) подарки, которые нередко заказываются в единственном экземпляре для конкретного человека. Сувенирами такого рода могут стать дорогие вазы, ручки с инкрустацией серебром или золотом, ручки с кристаллами Swarovski, статуэтки и т. п. Основной отличительной чертой VIP-подарков является их уникальность. В мире VIP-сувениров очень актуальны символические подарки.  Брендовым подарком VIP-персону сегодня вряд ли удивишь. А вот сувенир, который несет в себе глубокую мысль, который связан, скажем, с древней идеей, очень интересен и потому ценен.

Компании, работающие на рынке сувениров, по-разному строят свою ассортиментную политику. Одни фирмы специализируются на дорогих бизнес-сувенирах и VIP-подарках, другие компании, напротив, главным образом занимаются дешевой промопродукцией. Однако со временем ассортимент основных участников рынка расширяется. Сегодня наиболее динамично развивающимся считается сегмент промосувениров. Именно на него традиционно приходится самый большой объем продаж: (при сравнительно низкой цене). Поэтому в ассортименте сувенирных компаний, ранее предлагавших клиентам только эксклюзивную продукцию, начинают появляться и недорогие подарки для промоакций.

Связано это с тем, что сегодня очень популярны  рекламные акции. — Даже такие крупные компании, как Pepsi Cola все чаще отказываются от телевизионной рекламы при продвижении нового продукта и пытаются установить более тесный контакт с потребителем через уличную рекламу и промоушен-мероприятия. А потому на пике моды качественные оригинальные промосувениры (многофункциональные брелоки, нестандартные ручки, аксессуары для мобильных телефонов, удобные кружки и зажигалки и т. д.), способные привлечь покупателя и подтолкнуть его к покупке.

Составляя свой ассортимент, компании, работающие на сувенирном рынке, как правило, руководствуются не только собственным вкусом и потребительским спросом, но и общими рыночными тенденциями.

Сегодня на рынке в основном представлены сувениры иностранного производства. Причем лидером (и практически единственным поставщиком сувенирной продукции) является Юго-Восточная Азия: отсюда (из Китая, Тайваня, Индии и пр.) поступает 90-95% всех сувениров, в том числе и VIP- и бизнес-подарки от многих европейских компаний, которые размещают в ЮВА заказы на производство собственной продукции. Европейские компании только создают дизайны, контролируют производство и качество того или иного сувенира или подарка».

Незначительная доля европейской продукции — это, как правило, дорогие и качественные сувениры VIP-уровня. — В VIP-каталогах товары из Европы занимают 70-85%. В группе бизнес-сувениров доля товаров из Европы намного меньше. А промопродукции европейского производства на рынке практически нет. То есть, чем дешевле сувенир, тем вероятнее, что он произведен в Юго-Восточной Азии. Кроме того, некоторая доля тиражей промосувениров (текстиль, пластик, ручки) делается в Турции. Есть на рынке и сувениры российского производства, но они в большинстве своем не выдерживают конкуренции ни по цене, ни по качеству, ни по дизайну, ни по технологическим решениям. Минусом российских производителей является и ассортимент. То, что производится сегодня в России, как правило, не отличается уникальностью. Поэтому большинство операторов сувенирного рынка Казахстана отказывается от продукции произведенной в России. Исключение составляют только VIP-сувениры, выполненные по индивидуальному заказу с использованием сложных технологий.

Для производства потребительских товаров, которые потом получают свое рекламное нанесение, существуют элементарные законы рынка. Если эффективнее (дешевле, надежнее, качественнее) привезти аналог из Китая или Турции, никто не будет развивать производство здесь.

Одной из особенностей рынка рекламно-сувенирной продукции является его сезонность. «Горячее время, когда увеличиваются объемы продаж рекламных сувениров, в этом бизнесе приходится на осень. Именно в преддверии Рождества и Нового года русских людей одолевает «подаркомания». Связано это с тем, что многие небольшие фирмы дарят подарки своим клиентам и партнерам по бизнесу раз в год. И в последние месяцы года компании, занимающиеся сувенирной продукцией, получают до 40% всех годовых заказов. Кроме того, значительную часть своих рекламных бюджетов клиенты сувенирных фирм тратят и в преддверии 23 февраля, 8 марта, Дня Святого Валентина. Весной и летом наступает некоторый спад. Правда, многопрофильные компании с широким ассортиментом обычно компенсируют весенне-летнее затишье продажами «летних» сувениров — промотекстиля, туристических наборов, зонтиков. Кроме того, в ассортименте сувенирных компаний присутствуют и такие позиции, которые хорошо продаются круглый год.

Причем со временем сезонность на сувенирном рынке становится не такой явной. Сувениры становятся частью делового общения, и многие компании находят новые поводы для того, чтобы преподнести подарки своим партнерам и клиентам: празднуются юбилеи городов, компаний, проводятся промоакции, открываются новые заводы, магазины и т. п.

Рынок сувениров существенно отличается от других отраслей, связанных с продажей потребительских товаров. Сувенирный бизнес требует от поставщика не только грамотно выстроить систему дистрибуции, но и создать так называемые продажные легенды, заинтересовать покупателя, объяснить, чем именно привлекательны те подарки, которые предлагает компания. Менеджер сувенирной фирмы должен хорошо знать ассортимент, понимать, что можно рекомендовать клиенту. Именно поэтому некоторые компании ввели обязательную сертификацию дилеров и рекламных агентств, которые хотят работать по их каталогам.

Менеджеры успешных сувенирных компаний похожи на врачей. Прежде чем что-то предложить, они задают массу вопросов о целевой аудитории заказчика, особенностях его бизнеса и т. п. И только выяснив «симптомы болезни», подбирают необходимую сувенирную продукцию.

И в нашем бизнесе ценятся вещи, которые на самом деле абсолютно не нужны. Если вам нужен дырокол, вы никогда не будете ждать, пока его подарят. Зато вам будет приятно получить в подарок, например, брелок-фонарик с функцией отпугивания комаров. Причем вы даже не знаете, что он существует. Подарок должен быть сюрпризом, он должен быть для поднятия настроения. И это самое настроение  продают компании специализирующиеся на сувенирной продукции.

Действительно, для успешной работы на рынке нужна не только отлаженная и грамотно построенная система, состоящая из разных компонентов: развитая дилерская сеть, каталоги, Интернет, презентации, встречи с клиентами. Грамотные каналы дистрибуции, безусловно, могут стать значительным конкурентным преимуществом, но добиться успеха можно, только сочетая эффективную систему дистрибуции, новые технологии и новые идеи. Сувенирная продукция — креативный бизнес: стараясь не отставать от времени, а иногда и опережая его, компании специализирующиеся на сувенирной продукции разрабатывают новые дизайны и новые технологии персонализации.

Уже сегодня многие компании, работающие на рынке сувениров, видят его будущее в создании собственных дизайнов продукции и повышении качества сервисного обслуживания. В последнее время многие сувенирные фирмы идут по пути брендинга и создают целые коллекции подарков, выполненные в одном стиле и объединенные общей идеей. Сейчас, в связи с ростом значения рекламного сувенира в конечном эффекте проводимых рекламных кампаний, важным оказывается и повышение профессионализма людей, занятых в этой отрасли. Все больше внимания компании специализирующиеся на сувенирах обращают на повышение качество продукции, использование новых материалов и технологий производства, а также новые креативный решения. Сувенирный рынок цивилизуется, на нем вырабатываются основные направления, нормы, каноны, которые будут определять его работу в дальнейшем.